تجزیه و تحلیل SERP ها کمک می کند تا همان محتوایی تولید شود که کاربر در جستجوی آن است. طبقه بندی هدف کاربر بر اساس اهداف جستجوی کلاسیک دیگر مانند گذشته موثر نیست.
امروزه، کسانی در حوزه سئو فعالیت می کنند با هدف درک جستجو های مد نظر کاربر، باید به تجزیه و تحلیل اهداف کم اهمیت نیز بپردازند. این مقاله 12 نوع هدف کم ارزش را مورد بحث قرار می دهد که به تولید محتوای بهتر کمک میکند.
تمرکز گوگل بر شناخت هدف جستجو
عنوان شدن دستورالعمل های ارزیابی کیفیت در سال 2011 باعث شگفتی همه شد. گوگل در دستورالعمل‌ها به وضوح عنوان کرده است که ارزیابی و جستجو کلمات کلیدی قبل از نتایج جستجو بررسی می شود. “درک هدف کاربر اولین گام در ارزیابی کار است.” به‌روزرسانی‌های اصلی گوگل نشان می‌دهد که علاوه بر E-A-T، بر شناسایی هدف جستجو و مطابقت متناظر جستجو با محتوا نیز تمرکز میکند. برای درک بهتر هدف کاربر و جستجو ها، تجزیه و تحلیل دقیق SERP ضروری است.
اهداف جستجوی کلاسیک
در جستجوی کلاسیک، کلمات کلیدی به دسته های زیر تقسیم می شوند:
• اطلاعات
• معامله
• تجارت
• ناوبری
• نام تجاری یا برند
دسته بندی های معاملات و تجارت را می توان با هم ترکیب کرد، زیرا هر دو از نظر کاربر مشابه هستند. گوگل انواع کلمات کلیدی را در دستورالعمل های ارزیابی کیفیت خود بر اساس زیر طبقه بندی می کند:
• Do = معامله
• Know = اطلاعات
• Go = ناوبری
برای جستجوهای ساده، گوگل یک OneBox برای ارائه مستقیم پاسخ در SERP ها ارائه می دهد. معمولا از OneBox در ماشین حساب، آب و هوا، زمان، ترجمه و ویژگی های خاص استفاده می کنند
دو ویژگی مهم در جستجو، موضوع و منطقه جستجو است. بنابراین دو گزینه کلمات کلیدی پر طرفدار و کلمات کلیدی منطقه ای را نیز در ویژگی های جستجوی کلاسیک اضافه می کنیم.
اهداف کم اهمیت
مفهوم اهداف کم اهمیت (micro intents)، زیرشاخه‌های اهداف جستجوی کلاسیک یا مقاصد کاربر (معاملات، ناوبری و اطلاعات) را توصیف میکند. با تجزیه و تحلیل SERP ها می توان اهداف کم اهمیت را از انواع مختلف محتوایی که کاربران برای یک عبارت جستجو می کنند، استخراج کرد.
1. اهداف کم اهمیت برای جستجوی اطلاعات محور
• سرگرمی: مردم برای گذراندن زمان به دنبال سرگرمی هستند. سرگرمی را می توان با محتوای کوتاه مانند کلیپ های ویدیویی که معمولاً مستقیماً در پلت فرم رسانه های اجتماعی هستند و به اشتراک گذاشته می شوند، تامین کرد.
• تعریف: کاربرانی که به دنبال پاسخ های اساسی هستند (مثلاً پاسخ سؤال … چیست ؟ … به چه معناست؟ … چقدر مهم است؟) ابتدا می خواهند بفهمند کلمه ی مد نظر به چه معناست تا در آن زمینه به جستجوی کامل بپردازند. مقاله‌های ویکیی پدیا نمونه‌ای معمولی از محتوایی هستند که با این هدف کم اهمیت مطابقت دارند.
• پیشرفته: کاربرانی که می‌خواهند در تحقیقات خود عمیق‌تر به موضوعی بپردازند، به محتوای دقیقی نیاز دارند که تا حد امکان دیدگاه‌های بیشتری را مطرح کند. محتوا باید به طور جامع یک موضوع را توصیف کند و به چندین سوال پاسخ دهد. صفحات جامع (Landing pages) یک انتخاب معقول برای این نوع جستجو هستند. در اینجا عمق محتوا نقش ویژه ای دارد و اغلب دیدگاه هایی مطرح می شود که منتشر نشده اند.
• یادگیری: کاربرانی که در جستجوی یادگیری مهارتی هستند به راهنمایی خاصی نیاز دارند. محتوایی که برای پاسخ به این هدف جستجو در نظر گرفته شده است باید به پاسخ چگونه می توانم…؟ باشد و سوالات مرحله به مرحله پاسخ داده شوند.
• تجمیع/نمای کلی: گاهی کاربر به دنبال یک نمای کلی از یک موضوع است. با این حال، محتوا باید تا حد امکان کوتاه و واضح باشد (به عنوان مثال، به صورت جدول، فهرست موضوعی یا تصادفی).
2. اهداف کم اهمیت برای جستجو معاملات/تجارت
• مقایسه و تصمیم گیری: کاربر به دنبال خرید خدمات یا محصول است و یا به سرمایه گذاری علاقه نشان می دهد. برای داشتن یک دید کلی، به دنبال بهترین راه حل است. فهرست های رتبه بندی شده، تست ها یا مقایسه ها برای این هدف جستجو مناسب هستند.
• دسته و انتخاب: کاربر علاقه خاصی به محصولات و خدمات دارد و تقریباً می داند کدام راه حل مناسب است. مسئله در این نوع جستجوها انتخاب بین انواع خدمات یا محصولات است. صفحات فروشگاه یا صفحات خدمات برای این هدف جستجو ایده آل هستند. در این حالت باید تمرکز محتوای اصلی (MC) روی محصولات و خدمات به همراه توضیح مختصر برای ساده تر کردن تصمیم گیری باشد.
• سرویس و محصول: کاربر دقیقاً می‌داند که چه چیزی می‌خواهد. برای سفارش آماده است و می‌خواهد در مورد قیمت، تحویل، هزینه‌های تحویل، ضمانت‌نامه و … با جزئیات بیشتر بداند. صفحات جزئیات خدمات و محصول برای این هدف جستجو بسیار کارآمد هستند.
• نام تجاری: علاوه بر نام تجاری و برند، می توان یک هدف دیگر نیز اضافه کرد. نیاز کاربر برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد برند برای جلب اعتماد مهم است. توصیفات، رضایت مشتری، گزارش های میدانی و … از کارهایی هستند که می توان برای جلب رضایت مشتری انجام داد.
3. اهداف کم اهمیت برای جستجو ناوبری
• پشتیبانی: کاربر برای استفاده از محصول سفارش داده شده به محتوای خدمات نیاز دارد. دستورالعمل‌های استفاده و پرسش‌های متداول مرتبط با محصول به عنوان محتوای خدمات معنا پیدا می‌کنند.
• مکان: کاربر در جستوجوی مکانی است که کمترین فاصله را با او داشته باشد.
• وب سایت: کاربر می خواهد به قسمت خاصی از یک وب سایت برود.
4. اهداف کم اهمیت در جستجوی کلمات کلیدی
روش دیگر برای طبقه بندی اهداف جستجو، کلمات کلیدی است. موقع طبقه بندی اهداف جستجو، تیم دیکسون جونز از افعال استفاده شده در کلمات کلیدی به عنوان راهنما استفاده می کنند.
5. اهداف کم اهمیت در جستجو کاربر
فرآیند تحقیق برای محصولات، پیشنهادات و … اغلب از یک توالی خاص پیروی می‌کنند. بسته به مرحله ای که کاربر در آن قرار می گیرد، ابتدا اطلاعات، سپس راه حل ها و در نهایت محصولات خاصی را برای خرید می خواهد.
جستجوها از نظر تئوری می توانند در یک دنباله خاص مرتب شوند. کاربر بسته به سطح دانش، وارد یک فرآیند تحقیقاتی می شود. گوگل این فرآیند را مقایسه و ارزیابی قبل از خرید، توصیف می کند.
هر فرآیند جستجو، الگوی منحصر به فرد خود را دارد. بسته به پیشنهاد یا محصول، این دنباله های جستجو می توانند متفاوت باشند. در مرحله کسب اطلاعات، یک هدف برای هدایت کاربر و رسیدن به کلمه کلیدی مد نظر ضروری است. سپس، بسته به سطح دانش، کاربر مسیر خود را از طریق اطلاعات، معاملات و تجارت طی میکند یا مستقیماً از طریق جستجوهای تجاری وارد مرحله نهایی می‌شود.
6. انواع محتوا را با توجه به اهداف کاربر تعیین کنید
تعیین انواع محتوا با توجه یه جستجوی کاربر آسان نیست. از بعضی از محتواها می توان برای چندین موضوع جستجو استفاده کرد. انواع مختلف محتوا با توجه به جستجوی کاربر گروه بندی شده است. اما در نهایت، این نوع محتوا نیست که مرحله ای که کاربر در آن قرار دارد را تعیین می کند، بلکه خود موضوع یا هدف است که محتوا باید برآورده کند. نمای کلی زیر فقط برای توضیح اصل در نظر گرفته شده است و فقط شامل انواع محدودی از محتوا است.
7. انواع محتوا در مرحله کسب اطلاعات
در مرحله کسب اطلاعات یا پیش آگاهی (pre-awreness)، با توجه به این که کاربر هیچ گونه علاقه و اطلاعاتی ندارد، محتوا باید توجه کاربر را جلب کند. این محتوا می تواند شامل ویدئو های پربازدید کننده، تحصیلات، رویدادهای سرگرم کننده، بازی، معما، گزارش، تست های روانشناسی، قرعه کشی و … باشد.
8. انواع محتوا در مراحل آگاهی و بررسی
در مرحله آگاهی (awreness)، کاربر موضوعاتی را جستجو می کند که مایل است در مورد آنها اطلاعات بیشتری کسب کند. به عنوان مثال در یک فروشگاه کفش ورزشی، می‌توانید محتوای مرتبط با موضوع کاهش وزن و سلامتی مانند نکات تغذیه یا راهنمای تناسب اندام را ارائه دهید.
به این نوع محتوا، محتوای کمکی گفته می شود. محتوا های کمکی می توانند شامل گزینه های زیادی باشند:
• پادکست ها
• ماشین حساب
• مشاوره
• مصاحبه
• وبینار
• متن
• دستورالعمل
• چک لیست
• راهنما
• مقالات تخصصی
• مطالعات
در مرحله بررسی (consideration)، کاربر علاقه اولیه یا نیاز به راه حل هایی را نشان می دهد که می تواند شامل محصولات باشد. در اینجا محتوا به عنوان “راهنما” عمل می کند. در فروشگاه کفش ورزشی باید بر مزایای دویدن برای هدف کاهش وزن تاکید کنید، اما به سایر زمینه ها مانند تغذیه نیز اشاره شود تا در مرحله بعد بتوانید راجع به بهترین کفش برای دویدن ارائه دهد. انواع محتوای ممکن می تواند شامل موارد زیر باشد:
• تست و مقایسه محصول
• مروری بر راه حل ها و فهرست ها
• راهنما
• چگونه … را پیدا کنیم
• تبلیغات
• کارگاه های آموزشی
9. انواع محتوا در مرحله انتخاب و خرید
در مرحله انتخاب (preference)، کاربر علاقه یا نیاز خاصی به محصولات و پیشنهادات نشان می دهد. در اینجا “محتوای محصول” به عنوان “مشاور” عمل می کند. محتوای تولید شده باید کاملا بی طرف باشد و فقط اطلاعات عمومی و یا تخصصی ارائه دهد. اما در این مرحله می توان به معرفی و عنوان ویژگی محصول پرداخت و لزومی ندارد بی طرفی حفظ شود. انواع محتوای کمکی می تواند شامل موارد زیر باشد:
• توضیحات محصول
• محصول و مواد
• سازنده
• مطالعات موردی
• راهنمای خرید
• نمایه شرکت
• فیلم ها
• گزارش در مورد تعهد اجتماعی و زیست محیطی
• جوایز
• مطالعات موردی
• توصیفات مشتری
• بررسی ها
در مرحله خرید (purchase)، کاربر تصمیم گرفته است که محصول یا خدمات را از یک ارائه دهنده سفارش دهد یا در مرحله قرارداد نهایی مذاکرات است. در این مرحله، او به اطلاعاتی در مورد فرآیند خرید از طریق « فرآیند محتوا» نیاز دارد. انواع محتوای کمکی می تواند شامل موارد زیر باشد:
• سوالات متداول
• مقررات
• توضیحات مربوط به سفارش
• پرداخت
12. انواع محتوا در مرحله پس از فروش و وفاداری
در مرحله پس از فروش (after-sales)، کاربر دوباره به «فرآیند محتوا» و «محتوای محصول» نیاز دارد. اما این بار به مراحل بعدی سفارش و استفاده از محصول می پردازیم. انواع محتوای کمکی برای مرحله پس از فروش می تواند شامل موارد زیر باشد:
• تایید سفارش
• وضعیت تحویل
• اطلاعات در مورد اولین قدم ها یا شروع
• موارد استفاده
• دستورالعمل های عملیاتی
• دستورالعمل های مراقبت
• دستورالعمل نصب یا مونتاژ
در مرحله وفاداری (loyalty)، کاربر دوباره به همان نوع محتوا نیاز دارد که در مرحله آگاهی و کسب اطلاعات نیاز داشته است. هدف محتوای مرحله وفاداری تبدیل مشتری به خریدار مکرر و یا حامی است.
11 بینش کلیدی
1. قالب های محتوا می توانند چندین بار برای یک نوع محتوا استفاده شوند. به این ترتیب می توان از اثرات هم افزایی استفاده کرد.
2. تجزیه و تحلیل SERP، کلمات کلیدی، نظرسنجی ها و … باید به تولید محتوای مناسب بر اساس جستجوهای کاربر کمک کند.
3. هنگام جستجو درباره ی یک موضوع، کاربر با انواع مختلفی از محتوا رو به رو خواهد شد.
4. محتوا بر اساس صنعت، گروه های هدف، شخصیت ها و زمینه متفاوت است.
5. طبقه بندی بر اساس اطلاعات جستجوی کلاسیک کافی نیست.
6. در دو مرحله اول، کسب اطلاعات و آگاهی، محتوا به صورتی است که با پیشنهاد یا محصول سر و کار ندارد، بلکه به موضوع مد نظر کاربران فراتر از آن می پردازد.
7. از مرحله بررسی، علاقه کاربر به راه حل ها و محصولات افزایش می یابد. در مرحله بررسی، آن ها اغلب هنوز در مورد اینکه کدام راه حل برای آنها بهترین است، تصمیم نگرفته اند. در آنجا او باید یک دید کلی از راه حل های ممکن داشته باشد.
8. در مرحله انتخاب، او یک قدم جلوتر است. بر یک یا چند محصول تمرکز کرده و مجموعه ای مرتبط از فروشندگان را انتخاب کرده است.
9. در مرحله خرید، کاربر تصمیم گرفته است و می خواهد سریع و آسان قرارداد را منعقد کند.
10. در مرحله پس از فروش اولین تجربیات مثبت و منفی را با تولیدکننده یا فروشنده در میان می گذارد. در صورت لزوم، از خدمات پشتیبانی، راه اندازی، استفاده بهینه، بازگشت و … استفاده می کند.
11. در مرحله وفاداری، فرآیند دوباره از ابتدا شروع می شود و ممکن است اطلاعات بیشتری در مورد موضوعات و پیشنهادات بخواهد.
12. تقسیم بندی و مرحله بندی محتوا برای هر محصول، خدمت و محتوا متفاوت است و نمی توان یک نمای کلی برای آن در نظر گرفت.
سخن آخر
تولید محتوا کار بسیار رقابتی است. نداشتن تجربه کافی، سئو و تولید محتوا می تواند بسیار سخت و طاقت فرسا باشد. برای هموار شدن این مسیر، بالا رفتن تعداد بازدید سایت و فروش بهتر و بیشتر می توانید از متخصصان ما در تیم سئو کمک بگیرید. متخصصان در تیم سئو آماده ارائه مشاوره و خدمات سئو در زمینه های مختلف تولید محتوا هستند.
منبع: https://searchengineland.com/micro-intents-seo-content-journey-mapping-386544
